Comment mesurer la fréquentation d'un centre commercial et de ses enseignes ?
Mesurer la fréquentation d'un centre commercial suppose de distinguer deux mesures qui ne se confondent jamais : celle du centre, qui compte les entrées dans la galerie et la circulation entre les secteurs, et celle d'une enseigne, qui compte les entrées dans son propre magasin. La première relève de l'exploitant du site, la seconde de chaque locataire, et les deux reposent le plus souvent sur des systèmes différents.
C'est la raison pour laquelle les chiffres communiqués par un centre et ceux relevés par une enseigne ne coïncident presque jamais. Comprendre d'où vient l'écart compte davantage que de chercher à le supprimer : l'écart est normal, c'est son ampleur et sa stabilité qui renseignent.
Qui mesure quoi dans un centre commercial ?
L'exploitant du centre mesure les entrées par accès, la fréquentation de la galerie, la répartition entre les niveaux et les secteurs, et selon les sites l'occupation du parc de stationnement. Ces mesures servent à piloter les horaires, le nettoyage, la sécurité et la commercialisation des emplacements.
L'enseigne mesure les entrées dans sa surface de vente, la fréquentation par zone intérieure, et rapproche ces chiffres de ses tickets pour calculer un taux de transformation. Ces mesures servent à dimensionner les équipes et à juger une implantation.
Entre les deux se situe une mesure peu exploitée : le passage devant la vitrine, aussi appelé flux de devanture. Elle intéresse les deux parties, parce qu'elle sépare l'attractivité d'un emplacement de l'attractivité du magasin lui-même.
Quels indicateurs sont utiles au niveau du centre ?
Quatre indicateurs couvrent l'essentiel des décisions d'exploitation.
Les entrées par accès et par créneau, qui permettent de repérer les déséquilibres entre les portes et de positionner les moyens d'accueil.
La densité par secteur, rapportée à la surface, qui sert de signal d'alerte avant qu'une zone ne devienne inconfortable.
Le temps de présence moyen dans la galerie, qui se compare dans le temps et entre centres comparables.
Les flux de transfert entre secteurs ou entre niveaux, qui éclairent la circulation réelle, souvent éloignée du plan théorique.
Ces indicateurs se construisent à partir des caméras déjà installées dans la galerie, sous réserve que les vues couvrent les lignes de comptage voulues.
Quels indicateurs sont utiles au niveau d'une enseigne ?
Pour un locataire, trois mesures suffisent à prendre des décisions. Les entrées dans le magasin, par créneau, qui alimentent le planning. Le taux de capture, c'est-à-dire la part des passages en devanture qui se transforment en entrées, qui juge la vitrine et l'enseigne. Le temps de présence par zone intérieure, qui juge l'implantation.
Le taux de transformation, rapport entre tickets et visiteurs, n'a de sens que si le personnel est exclu du comptage des visiteurs. Sans cette exclusion, les magasins à forte densité d'équipe affichent mécaniquement un taux plus bas, sans qu'aucune différence commerciale ne l'explique.
Pourquoi les chiffres du centre et ceux d'une enseigne ne coïncident jamais
Quatre causes se cumulent, et aucune n'est une erreur de mesure.
Le périmètre, d'abord : une personne entrée dans la galerie n'entre pas dans tous les magasins, ce qui rend le chiffre du centre structurellement supérieur.
Le point de comptage, ensuite : une ligne placée au seuil du magasin et une ligne placée après le sas ne comptent pas la même chose, parce que les personnes qui font demi-tour dans l'entrée disparaissent dans le second cas.
La convention de comptage, également : certains systèmes comptent les franchissements, d'autres les visites, avec une règle qui fusionne les entrées rapprochées d'une même personne. Ces deux conventions produisent des écarts importants sur un magasin avec beaucoup de sorties et de retours.
Le traitement du personnel, enfin, qui n'est presque jamais aligné entre le centre et ses locataires.
La conséquence pratique est qu'une comparaison n'a de valeur que sur une série homogène. Comparer la fréquentation d'un mois à celle du mois précédent avec le même système et la même convention est fiable. Comparer le chiffre du centre à celui d'une enseigne à un instant donné ne l'est pas.
Comment éviter les doubles comptages ?
Trois précautions suffisent dans la plupart des cas. Documenter la position exacte de chaque ligne de comptage et ne plus la déplacer sans tracer la date du changement. Fixer une convention unique entre franchissements et visites, et l'écrire. Traiter explicitement les accès secondaires, les sorties de parking et les liaisons entre niveaux, qui sont la première source de double comptage dans une galerie.
La quatrième précaution concerne l'historique : un changement de convention ou de position de ligne crée une rupture de série. La signaler dans les tableaux de bord vaut mieux que de laisser une équipe interpréter une variation technique comme un effet commercial.
Quel cadre juridique s'applique dans une galerie marchande ?
Une galerie marchande est un lieu ouvert au public. La vidéoprotection y relève du code de la sécurité intérieure : autorisation préfectorale préalable, affichage informant le public, conservation des images limitée, un mois au maximum sauf procédure en cours.
L'analyse automatisée des flux ajoute une finalité au dispositif, et donc un traitement à documenter au titre du règlement général sur la protection des données : base légale, information, minimisation, durée de conservation des indicateurs, inscription au registre. Une analyse d'impact est attendue dès lors que le dispositif revient à une surveillance systématique à grande échelle d'une zone accessible au public.
La Commission nationale de l'informatique et des libertés distingue les usages de pilotage statistique des usages conduisant à une décision individuelle. Une mesure de fréquentation agrégée, sans reconnaissance faciale et sans réidentification entre caméras, relève du premier cas. Enfin, dès que des salariés travaillent dans le champ, le code du travail impose l'information et la consultation des instances représentatives du personnel.
Que demander à un éditeur ?
Cinq réponses écrites permettent de comparer sérieusement : la définition de chaque indicateur, la convention entre franchissements et visites, le traitement du personnel et la technique employée, les données conservées avec leur durée, et la localisation des serveurs.
CORE, la plateforme éditée par XXII, lit les flux des caméras existantes d'un centre ou d'un magasin et produit des indicateurs agrégés de fréquentation, de densité et de temps de présence, sans reconnaissance faciale. Pour un exploitant comme pour une enseigne, la valeur d'un chiffre de fréquentation tient d'abord à la stabilité de sa convention de calcul, et cette convention se demande avant la signature, pas après.
Mesurer la fréquentation d'un centre commercial suppose de distinguer deux mesures qui ne se confondent jamais : celle du centre, qui compte les entrées dans la galerie et la circulation entre les secteurs, et celle d'une enseigne, qui compte les entrées dans son propre magasin. La première relève de l'exploitant du site, la seconde de chaque locataire, et les deux reposent le plus souvent sur des systèmes différents.
C'est la raison pour laquelle les chiffres communiqués par un centre et ceux relevés par une enseigne ne coïncident presque jamais. Comprendre d'où vient l'écart compte davantage que de chercher à le supprimer : l'écart est normal, c'est son ampleur et sa stabilité qui renseignent.
Qui mesure quoi dans un centre commercial ?
L'exploitant du centre mesure les entrées par accès, la fréquentation de la galerie, la répartition entre les niveaux et les secteurs, et selon les sites l'occupation du parc de stationnement. Ces mesures servent à piloter les horaires, le nettoyage, la sécurité et la commercialisation des emplacements.
L'enseigne mesure les entrées dans sa surface de vente, la fréquentation par zone intérieure, et rapproche ces chiffres de ses tickets pour calculer un taux de transformation. Ces mesures servent à dimensionner les équipes et à juger une implantation.
Entre les deux se situe une mesure peu exploitée : le passage devant la vitrine, aussi appelé flux de devanture. Elle intéresse les deux parties, parce qu'elle sépare l'attractivité d'un emplacement de l'attractivité du magasin lui-même.
Quels indicateurs sont utiles au niveau du centre ?
Quatre indicateurs couvrent l'essentiel des décisions d'exploitation.
Ces indicateurs se construisent à partir des caméras déjà installées dans la galerie, sous réserve que les vues couvrent les lignes de comptage voulues.
Quels indicateurs sont utiles au niveau d'une enseigne ?
Pour un locataire, trois mesures suffisent à prendre des décisions. Les entrées dans le magasin, par créneau, qui alimentent le planning. Le taux de capture, c'est-à-dire la part des passages en devanture qui se transforment en entrées, qui juge la vitrine et l'enseigne. Le temps de présence par zone intérieure, qui juge l'implantation.
Le taux de transformation, rapport entre tickets et visiteurs, n'a de sens que si le personnel est exclu du comptage des visiteurs. Sans cette exclusion, les magasins à forte densité d'équipe affichent mécaniquement un taux plus bas, sans qu'aucune différence commerciale ne l'explique.
Pourquoi les chiffres du centre et ceux d'une enseigne ne coïncident jamais
Quatre causes se cumulent, et aucune n'est une erreur de mesure.
Le périmètre, d'abord : une personne entrée dans la galerie n'entre pas dans tous les magasins, ce qui rend le chiffre du centre structurellement supérieur.
Le point de comptage, ensuite : une ligne placée au seuil du magasin et une ligne placée après le sas ne comptent pas la même chose, parce que les personnes qui font demi-tour dans l'entrée disparaissent dans le second cas.
La convention de comptage, également : certains systèmes comptent les franchissements, d'autres les visites, avec une règle qui fusionne les entrées rapprochées d'une même personne. Ces deux conventions produisent des écarts importants sur un magasin avec beaucoup de sorties et de retours.
Le traitement du personnel, enfin, qui n'est presque jamais aligné entre le centre et ses locataires.
La conséquence pratique est qu'une comparaison n'a de valeur que sur une série homogène. Comparer la fréquentation d'un mois à celle du mois précédent avec le même système et la même convention est fiable. Comparer le chiffre du centre à celui d'une enseigne à un instant donné ne l'est pas.
Comment éviter les doubles comptages ?
Trois précautions suffisent dans la plupart des cas. Documenter la position exacte de chaque ligne de comptage et ne plus la déplacer sans tracer la date du changement. Fixer une convention unique entre franchissements et visites, et l'écrire. Traiter explicitement les accès secondaires, les sorties de parking et les liaisons entre niveaux, qui sont la première source de double comptage dans une galerie.
La quatrième précaution concerne l'historique : un changement de convention ou de position de ligne crée une rupture de série. La signaler dans les tableaux de bord vaut mieux que de laisser une équipe interpréter une variation technique comme un effet commercial.
Quel cadre juridique s'applique dans une galerie marchande ?
Une galerie marchande est un lieu ouvert au public. La vidéoprotection y relève du code de la sécurité intérieure : autorisation préfectorale préalable, affichage informant le public, conservation des images limitée, un mois au maximum sauf procédure en cours.
L'analyse automatisée des flux ajoute une finalité au dispositif, et donc un traitement à documenter au titre du règlement général sur la protection des données : base légale, information, minimisation, durée de conservation des indicateurs, inscription au registre. Une analyse d'impact est attendue dès lors que le dispositif revient à une surveillance systématique à grande échelle d'une zone accessible au public.
La Commission nationale de l'informatique et des libertés distingue les usages de pilotage statistique des usages conduisant à une décision individuelle. Une mesure de fréquentation agrégée, sans reconnaissance faciale et sans réidentification entre caméras, relève du premier cas. Enfin, dès que des salariés travaillent dans le champ, le code du travail impose l'information et la consultation des instances représentatives du personnel.
Que demander à un éditeur ?
Cinq réponses écrites permettent de comparer sérieusement : la définition de chaque indicateur, la convention entre franchissements et visites, le traitement du personnel et la technique employée, les données conservées avec leur durée, et la localisation des serveurs.
CORE, la plateforme éditée par XXII, lit les flux des caméras existantes d'un centre ou d'un magasin et produit des indicateurs agrégés de fréquentation, de densité et de temps de présence, sans reconnaissance faciale. Pour un exploitant comme pour une enseigne, la valeur d'un chiffre de fréquentation tient d'abord à la stabilité de sa convention de calcul, et cette convention se demande avant la signature, pas après.